Näin evästemuutokset vaikuttavat markkinointiin tulevaisuudessa

Google ilmoitti vuoden alussa estävänsä kolmannen osapuolen evästeiden käytön Chrome-selaimessaan asteittain vuoteen 2022 mennessä. Muutos on sikäli merkittävä, että maailmanlaajuisesti yli 60 % käyttää Chromea selaimenaan ja esimerkiksi uudelleenmarkkinointi ja ohjelmallinen ostaminen on mahdollista kolmannen osapuolen evästeiden avulla.

Chrome liittyy evästekäytännössä Safarin ja Firefoxin seuraan, joilla kolmannen osapuolen evästeiden estäminen on jo automaattisesti käytössä. Osallistuin 28.5. IAB Finlandin Smart Marketing -webinaariin, jossa käsiteltiin evästemuutosta ja sen vaikutusta muun muassa markkinointiin.

Ensimmäisen ja kolmannen osapuolen evästeet

Evästeet voidaan jakaa ensimmäisen ja kolmannen osapuolen evästeisiin:

• Ensimmäisen osapuolen evästeillä tarkoitetaan sivuston omia evästeitä, joita ainoastaan kyseinen verkkosivusto voi käyttää. Evästeiden avulla esimerkiksi verkkokaupassa ostoskori muistaa, mitä käyttäjä on lisännyt ostoskoriin istunnon aikana.
• Kolmannen osapuolen evästeillä puolestaan tarkoitetaan muilta sivustoilta lähtöisin olevia evästeitä, kuten Facebookin mainospikseli

Ensimmäisen osapuolen evästeiden merkitys

Chromen muutos koskee kolmannen osapuolen evästeitä eli ensimmäisen osapuolen evästeisiin ei ole tulossa muutoksia. Sanoman Jaakko Kuivalainen kävi omassa puheenvuorossaan läpi, millaisia mahdollisuuksia ensimmäisen osapuolen data tarjoaa mainostajille.

Evästemuutoksen myötä yritysten oma data tulee nousemaan entistä suurempaan rooliin. Käytännössä tämä tarkoittaa esimerkiksi omien asiakasrekisterien käyttöä mainonnan kohdentamisessa. Facebookissa mainonnan kohdentaminen sähköpostiosoitteiden perusteella on tälläkin hetkellä mahdollista.

Omien asiakasrekistereiden avulla voidaan kohdentaa tai poissulkea mainontaa tietyiltä kohderyhmiltä sekä aktivoida nykyisiä asiakkaita. Lisäksi omien yleisöjen avulla voidaan luoda kaksoisolentoyleisöjä eli luoda samankaltaisuuteen perustuvia yleisöjä, joille mainontaa näytetään.

Kohdentamisen lisäksi myös kontekstuaalisen mainonnan eli esiintymisympäristön mukaan muokkautuvan mainonnan merkitys tulee jatkossa kasvamaan. Kontekstuaalisella mainonnalla voidaan siis esimerkiksi näyttää sisustukseen liittyvällä sivustolla huonekalumainoksia.

 

Miten evästemuutokset vaikuttavat käytännössä

Toisessa puheenvuorossa Olli Valtanen Dagmarilta kävi läpi, mitä käytännön vaikutuksia evästerajoituksilla tulee olemaan. Kolmannen osapuolen evästeiden poistuessa sivustojen välisten tietojen yhdistely ei ole mainonnassa enää mahdollista. Tämä tarkoittaa, että uudelleenmarkkinoinnin tulee pohjautua muuhun tietoon eli esimerkiksi edellä mainittuihin asiakasrekistereihin.

Todennäköisesti maksumuurien käyttö ja kirjautumispakko tuleekin jatkossa lisääntymään. Myös erilaisten lojaliteettiohjelmien merkitys tulee kasvamaan. Asiakaskokemus onkin jatkossa suuremmassa roolissa, kun henkilö voi päättää, kenelle antaa yhteystietonsa ja suostumuksensa yhteystietojen käyttöön.

Evästemuutosten myötä odotettavissa on siis suurempia muutoksia kohdennetun markkinoinnin tekemiseen. Me Kuplilla autamme varautumaan muutoksiin. Ota yhteyttä!

Sanna Pyylampi
Digital Marketing Coordinator
Sanna on Google-mainonnan ja verkkosivujen suunnittelija, joka innostuu tuloksen tekemisestä ja muutosten aikaansaamisesta.
sanna.pyylampi@kupli.fi

 

Tilaa kooste kuukauden parhaista blogiteksteistä suoraan sähköpostiisi: