Olen viime aikoina törmännyt useamman kerran erityisesti sosiaalisen median keskusteluryhmissä pohdintaan siitä, mikä markkinoinnin kanava olisi tehokkain ja miksi yksittäinen kanava ei tuo tuloksia. Usein kanava on otettu käyttöön ilman sen kummempaa pohdintaa ajatuksella, että se toimii muillakin, niin toimii se varmasti myös meillä. Ja lopulta tulokset jäävät laihoiksi tai niitä ei saada olleenkaan.

Kaikki lähtee kokonaiskuvasta

Kaikki lähtee kokonaiskuvan hahmottamisesta. Erityisesti siitä, että markkinointi ja kaikki siihen liittyvät toiminnot ovat linjassa toistensa kanssa ja strategia on huolella mietitty. Unohtamatta sitä, että markkinoinnin yhteys liiketoimintaan on saumaton.

Strategia ja hienot visiot jäävät kuitenkin helposti ylätasolle korulauseiksi ja johdon toiveiksi, joten on tärkeää lähteä suunnittelemaan konkreettisemmin ja jalkauttamaan näitä visioita markkinoinnista. Tarkastellaan kuitenkin hetki tavoitteita ja niiden asettamista.

Tavoitteet kuntoon

Kokonaiskuvaa luodessa asetetaan luonnollisesti erilaisia tavoitteita. Usein kuulee, että tavoite on saada lisää myyntiä. Tämä nyt on hyvä ja luonteva tavoite, mutta yksinään se ei usein ole kovinkaan riittävä. Jos mitataan vain myyntiä – sitä joko tulee tai ei tule – on vaikea lähteä analysoimaan siihen johtaneita syitä. Ennen myyntiä kuitenkin tapahtuu todella suuri joukko asioita, joita täytyy analysoida ennen, kun itse myyntiä tapahtuu.

Tavoitteita onkin hyvä lähteä miettimään ostosuppilon ja -polun kautta. Näitä on tärkeää miettiä jo suunnitteluvaiheessa, ja erityisesti asettaa mittarit kuvaamaan näitä ostosuppilon tai -polun vaiheita. Mittareiden on hyvä olla SMART:n mukaisia, eli tavoitteiden tulee olla tarkkoja, mitattavia, saavutettavissa, yrityksesi liiketoiminnan kannalta järkeviä ja tärkeitä sekä aikaan sidottuja. Jos mietitään ostosuppiloa, on tavoitteita ja mittareita hyvä asettaa kaikkiin vaiheisiin, yksinkertaisimmillaan: tietoisuus, harkinta, osto ja oston jälkeisiin vaiheisiin.

Mittaukseen liittyvä tulosten seuranta on myös todella tärkeää. Ei ole mieltä asettaa vuoden alussa tavoitteita ja katsoa vuoden lopussa, kuinka sitä kävikään. Seuraa siis tavoitteita vähintään kuukausitasolla, tarvittaessa useammin. Ota avuksi myös automaattisia työkaluja – muun muassa Googlen Data Studioon saat helposti rakennettua mittaristot ja voit tarkastella niitä esimerkiksi viikkopalavereissa tiimin kanssa.

Mittaristo kannattaa rakennetaan niin, että ensin näkyy kokonaiskuva ja suunta mihin ollaan menossa. Sanomattakin selvää, että jos suunta on alaspäin, on asiaan vaikuttavia syitä syytä tutkia tarkemmin. Toisaalta myös, jos suunta on ylöspäin, niin silloinkin on hyvä tarkastella mitä on tehty oikein missäkin vaiheessa. Tästä voidaan jatkaa tarkempiin tuloksiin esimerkiksi eri kanavissa.

Mieti yksittäiset kanavat ja toimenpiteet niissä huolella

Strategian ja tavoitteiden lisäksi markkinoinnin kanavat on syytä miettiä huolella, ja kanavavalintoja on hyvä pohtia myös kriittisesti. Ensiarvoisen tärkeää on miettiä missä kanavissa kohderyhmänne toimii, eli jos yrität tavoittaa kohderyhmääsi kanavasta, jota se ei käytä, mennään jo heti kertarysäyksellä metsään. Jo tällä perusteella voidaan todeta, että yksikään markkinoinnin kanava ei ole tehokas, jos kohderyhmäsi ei ole siellä.

Toinen skenaario on se, että kohderyhmäsi kyllä on valitussa kanavassa, mutta tekeminen, esimerkiksi mainonta, kohdennetaan huolimattomasti. Erityisesti sosiaalisessa mediassa tämä voi olla haaste, mutta myös muissa kanavissa kohdentaminen kannattaa tehdä huolella.

Esimerkiksi Googlesta saadaan kyllä helposti liikennettä, mutta tämä ei tarkoita, että liikenne olisi millään tavalla relevanttia. Liikenteen eli kävijöiden saamiseen pystyy kuka tahansa, mutta se, että saadaan aidosti kiinnostunut kohderyhmä tavoitettua, vaatii enemmän myös paneutumista asiaan. Parhaimmillaan ja pahimmillaan olen nähnyt, kuinka eniten liikennettä tuovana hakusanana mainonnassa on ollut ”suomi”, vaikka se ei ole liittynyt millään tavalla yritystoimintaan – klikkauksia on tullut, vaikka ja kuinka, mutta konversioita ei ole ymmärrettävästi saatu. Eli rahat ovat menneet kankkulan kaivoon.

Yksittäisillä toimenpiteillä on väliä

Edellä kuvattu esimerkki Google-mainonnasta kuvaa sitä, että yksittäisillä toimenpiteillä on todella merkitystä markkinoinnin onnistumisessa. Jos mainosbudjetti käytetään tehottomiin asioihin ei ole ihme, että tuloksia ei synny. Mikä sitten oikeasti on tehokasta? Se selviää lopulta vain testaamalla. Ilmiselvät asiat kannattaa tietysti katsoa läpi, mutta pienin ja lopullinen hienosäätö tapahtuu kuitenkin jatkuvan testauksen ja optimoinnin kautta. Aina se mitä itse ajattelee toimivaksi ei välttämättä sitä ole. Tämän vuoksi, vaikka omaan visioon vahvasti uskomisella pääsee pitkälle, kannattaa välillä myös kuunnella muita ammattilaisia. Tähän auttaa osaava tiimi, oli se sitten oman talon sisällä tai ulkopuolella.

Toivottavasti sait pohdittavaa markkinoinnin suunnitteluun ja tekemiseen tästä. Yhteenvetona voidaan todeta, että yksikään markkinoinnin kanava ei ole tehokas, jos sitä ei tehdä tavoitteellisesti, mitata tuloksia, valita kohderyhmä edellä ja tekeminen ei kohdennu oikeille ihmisille tai tekeminen on sellaista mikä ei kiinnosta kohderyhmää. Strategia ja kokonaiskuva ovat todella tärkeitä, mutta myös yksittäisillä toimenpiteillä on väliä.

 

Mari Orpana

Mari Orpana
mari.orpana@kupli.fi
+358 40 480 3882

Tilaa kooste kuukauden parhaista blogiteksteistä suoraan sähköpostiisi: